Gedragsverandering

Drie manieren om de intention-action gap van je werknemers te overbruggen met interne communicatie

Wanneer we een verandering in ons leven en ons gedrag willen aanbrengen, begint dat meestal met een voornemen. Stoppen met roken, afvallen, minder beeldschermtijd, meer boeken lezen, meer tijd doorbrengen met familie: het zijn waarschijnlijk herkenbare voorbeelden van voornemens tot gedragsverandering. En toch … boeken blijven ongelezen, de kilo’s blijven eraan plakken en we laten onze familie wachten. Een verklaring hiervoor ligt in de intentie-actie kloof. Iedereen heeft deze ‘intention-action gap’ wel eens ervaren, zelfs jij en je collega’s. Goed doordachte interne communicatie kan je werknemers helpen de intention-action gap te overbruggen en gedragsverandering stimuleren!

Wat is de intentie-actiekloof?

De intentie-actie kloof, of de intention-action gap, beschrijft het falen om intenties om te zetten in actie en gedrag. Met andere woorden: mensen zijn van plan om het gedrag te vertonen dat hun is verteld om te vertonen, of dat ze gepland hebben, maar ze maken die intenties niet altijd af. De intention-action gap is alomtegenwoordig en is in allerlei contexten waargenomen.

intentie-actie kloof overbruggen

Communicatieprofessionals kunnen werknemers helpen hun intention-action gap te overbruggen met interne communicatie. Dit zijn de zaken waar je als communicatieprofessional op kunt letten:

1. Het formuleren van informatie

De manier waarop we dingen formuleren kan van invloed zijn op ons gedrag. Neurowetenschap toont aan dat positieve woorden gebieden van de frontale hersenkwabben versterken en de cognitieve functie bevorderen – het horen van positieve woorden geeft ons een goed gevoel. Mensen verwerken positieve informatie sneller, hebben er bredere associaties bij en vertonen sterkere congruentie-effecten.

Wanneer we ons gedrag willen veranderen, moeten we ons daarom richten op positieve bewoordingen. Positieve bewoordingen zijn effectief omdat ze duidelijk en ondubbelzinnig zijn en uitnodigen tot samenwerking. Positief formuleren is zeggen wat is, in plaats van wat niet is. Het schetst verwachtingen over hoe gedrag er juist wel uit zou moeten zien in plaats van hoe het er niet uit zou moeten zien. Dit helpt werknemers om niet alleen de intentie te hebben om bepaald gedrag te vertonen, maar geeft ook informatie over wat iemand moet doen om dat gedrag daadwerkelijk te kunnen vertonen.

Bijvoorbeeld: ‘Neem je eigen beker mee! Dat is goed voor het milieu! Als je toch wegwerpbekertjes gebruikt, zorg er dan voor dat je ze weggooit in de daarvoor bestemde recycle bakken.’ in plaats van ‘Gebruik geen wegwerpbekertjes’ omdat dit zelfs de vraag ‘Waar moet ik dan mijn koffie uit drinken?’ kan oproepen. Daardoor wordt het moeilijker om het gedrag te veranderen in het gewenste gedrag, omdat er geen indicatie is van wat het gewenste gedrag is.

notificaties en reminders intention action gap interne communicatie

2. Timing en reminders

Uit onderzoek blijkt dat de kans op succesvolle gedragsverandering toeneemt wanneer een persoon regelmatig wordt herinnerd aan de verandering die hij wil doorvoeren. Hetzelfde onderzoek stelt ook dat de kans op het vertonen van het gewenste gedrag verder toeneemt wanneer een persoon de genoemde herinnering bevestigt.

Dus, wil je je collega’s helpen de kloof tussen intentie en actie te overbruggen en gedragsverandering te vertonen met interne communicatie? Door ze te herinneren aan hun voorgenomen gedrag met een notificatie op hun smartphone of laptop, kun je hen helpen het gewenste gedrag te vertonen op het moment dat ze dat willen of nodig hebben. Het toevoegen van een bevestigingsknop aan een bericht in bijvoorbeeld een bedrijfsapp zal ze nog verder in de goede richting duwen; het actief erkennen van de herinnering aan hun voorgenomen gedragsverandering geeft aan dat de deelnemer de herinnering daadwerkelijk heeft verwerkt.

Ook de timing van de communicatie kan bijdragen aan het gedrag van je collega’s. Bijvoorbeeld, op het moment dat werknemers ervoor zouden kiezen om een document af te drukken, kun je beelden van ontbossing laten zien op bijvoorbeeld een narrowcastingscherm. De kans is groot dat ze op zijn minst nog een keer nadenken of ze het document wel moeten afdrukken. Daardoor vertonen ze dus ander gedrag dan ze zouden hebben gedaan als ze niet met de beelden waren geconfronteerd, wat uiteindelijk resulteert in een consistente gedragsverandering.

informatie framen intention-action gap interne communicatie

3. Informatie framen

Maakt het verschil of je zegt: ‘Het glas is halfvol’ of ‘Het glas is halfleeg’? Technisch gesproken zeg je precies hetzelfde. Mensen zullen echter niet hetzelfde reageren op beide uitdrukkingen: ze zullen ‘Het glas is halfvol’ als positiever ervaren dan ‘Het glas is halfleeg’. In dit voorbeeld gebruik je taal en de manier waarop je die taal verwoordt (of framet) om een bepaalde reactie bij je doelgroep los te maken.

Deze taaltechniek wordt framing genoemd, waarbij je taal gebruikt om anderen een duwtje in de rug te geven om een gewenst resultaat te bereiken. Het verwijst naar de manier waarop de nadruk in een boodschap wordt gelegd op de positieve (voordelen) of de negatieve (verliezen) gevolgen van het aannemen van een bepaald gedrag. Beide kunnen op verschillende manieren overtuigend zijn, afhankelijk van de waarde die we aan de voordelen of de verliezen toekennen.

Als het echter de bedoeling is je werknemers te motiveren, kan het succesvoller zijn om uitspraken zo te formuleren dat verliezen vermeden worden in plaats van dat winsten bereikt worden. Houd dat dus in gedachten wanneer je je interne communicatie formuleert: als mensen zich bewust worden gemaakt van de verliezen die hun oude gedrag zal veroorzaken, zullen ze eerder geneigd zijn om nieuw en gewenst gedrag te vertonen.

Dit kan bijvoorbeeld al zoiets simpels zijn als het tonen van een bericht als ’70 procent van de werknemers wast zijn handen al op de juiste manier’ op je narrowcastingschermen – dit betekent dat we het gewenste gedrag aan het bevorderen zijn; dat is goed nieuws, waarom zou je je niet bij je collega’s aansluiten in plaats van geen bijdrage leveren aan die vooruitgang? Als je dat opvolgt met een call to action zoals ‘Doe met hen mee, we moeten tegen volgende maand minstens 80 procent halen!’ moedig je je collega’s nog meer aan om ook het gewenste gedrag te gaan vertonen.

Ben jij klaar om de intentie-actiekloof van je collega’s te overbruggen of wil je weten wat er nog meer in de weg staat van je organisatieverandering? Download dan onze infographic ‘4 krachten die je organisatieverandering maken of breken’ om te ontdekken wat je nog meer kunt doen om je organisatieverandering tot een succes te maken óf neem contact op met een van onze consultants, zij helpen je graag!

Luc
Luc Bormans

Luc Bormans is niet alleen Netpresenter's Hoofd Marketing, hij is ook dé expert op het gebied van Marketing Communicatie. In zijn vrije tijd rijdt Luc rond in zijn überbritse Mini Cooper.